La semana pasada aparecía en facebook un vídeo sutilmente grabado por el equipo de producción de la marca quechua, asociada al gigante de la distribución deportiva decathlon. En este vídeo se relata de pasada el Gran Raid de la isla de Reunion, una superprueba que todos conocemos. Pero que, como perfectamente define hoy Ser13gio en su imprescindible bitácora, “va de contar una pequeña historia con imágenes y una sugerente música”.

De nuevo una historia de crecimiento empresarial desde el otro lado de los pirineos. ¿Un sorpresón? No tanto. Han aplicado al deporte los conceptos que machacaron con la distribución alimentaria y general. A los hipermercados y demás formatos que hoy nos acompañan sin discusión.

Se renueva de modo interesante un concepto que dio mucho que hablar en la sociología y la planificación territorial en los 70, aquello, sí, de grandes superficies contra pequeño comercio. De nuevo se habla de democratización del consumo, ahora para el deporte. ¿Es decathlon un democratizador del acceso al material de ocio? ¿Es, en cambio, un gigante capitalista que arruinará las redes económicas comerciales existentes? E internet, ¿qué coño pinta en todo este debate?

Los actores de la gran distribución francesa (Alcampo-Auchan, Carrefour, Pryca) aterrizaron en los primeros ochenta en un país que mostraba signos de actividad del consumo. Además, la cercanía geográfica y los modos de crecimiento de las ciudades eran similares. Tercero, las políticas de ordenación sectorial estaban en mantillas o vivían en el regulacionismo de los años cincuenta. Finalmente, la estructura administrativa y el modelo jurídico era calcado, teniendo en cuenta que el socialismo de los años ochenta era, en España, una herencia de la élite del socialismo francés y había grandes pasillos para la comunicación y la enseñanza política.  Lo que pasa es que el sistema español, a falta de chispa, tiró de bardeo y entró en lo que se ha llamado ‘transplante institucional’. Sin medir las consecuencias -o quizá sí- calcó las soluciones francesas a un fenómeno evidentemente francés (ver enlace sólo para aguerridos aficionados) . No tembléis ahora, todo el mundo sabe que decathlon es invento francés.

Al lío: ¿pero es que en Francia no se dieron cuenta de que decathlon era malvado y capitalismo feroz deslocalizado? ¿con lo que son los franceses? ¿Es que allí están en contra del pequeño comercio blablabla?

Sobre 1956 ya hubo algunas revueltas contra los nuevos autoservicios. Un líder iluminado como Pierre Poujade insufló aire incendiario al movimiento que representaba le petite epicierie francesa, el tendero gabachuá que veía como unos empresarios familiares sin escrúpulos unificaban compras y modificaban las superficies de venta y el modo de colocar los productos en la tienda. Peor aún, el pujadisme caló entre los conservadores franceses que acogieron en su seno a tenderos mientras que, por esas de la política, los partidos progresistas galos dijeron que, por consiguiente, ellos debían favorecer este acercamiento del consumo al pueblo francés a precios más bajos. Ya estaba liada. La Loi Royer (1973) exigía un control para las tiendas de más de mil metros y la concesión de una licencia específica. Así se protegería al comercio de pequeña escala que, por otro lado, no tenía que dar más pasos hacia su modernización, acogiéndose a su poder de lobby en las comisiones de evaluación y alcaldías.

En la Francia de 1973 confluyeron (y 30 años después se reiteran para todo el planeta) los efectos de la inflación tras la crisis del petróleo, planes de choque (Planes Chirac y Barre) contra la pérdida de peso de la moneda, el aumento del empleo, así que las grandes superficies tomaron el discurso de la democratización del comprar a cascoporro. Todo francés tenía derecho a bajos precios y una gama alta de productos. Las herramientas han seguido incólumes, no así el discurso, quizá. O sí, en cualquier excursión por Francia nos asaltaban carteles con las palabras ‘bas prix‘, ‘economisez‘ o ‘premier prix‘. Primer precio, producto azul… no es un discurso tan lejano, ¿no?

De ahí que sea interesante rescatar un breve parrafito que ha dejado Ser13gio en su blog sobre el concepto de esas quechua en Francia y España. Copio. “La imagen de Quechua al norte y sur de Pirineos es completamente opuesta, aquí es sinónimo de cutre (que no necesariamente baja calidad), al norte, se respeta más, en parte por no tirar su marca por el suelo y porque invierten ella”. Sigo por deformación profesional -ya lo estáis comprobando- lo que viene de allá y debería decir que tanto en Francia como en España los métodos de promoción y etiquetas de marca son idénticas para decathlon. Pasaos por la web y abrid dos ventanas, la .fr y la .es. El tratamiento aquí no es de ropa deportiva o zapatillas específicas cutres en contraste con ese savoir fair de allí. Es idéntico. Las mismas etiquetas, los mismos anzuelos publicitarios.

Históricamente, la distribución francesa ha asumido como propias herramientas del capital global. No reniegan de su producción a bajo coste ni de su encanto (glups) en las campañas publicitarias, siempre en favor de la venta a bajo precio y calidades medias. ¿Es esto ser un cutre, vender a 65 euros lo que Salomon vende por 140? ¿Presentarnos a correr con material quechua en un ultra trail es ser un cliente de segunda fila? Si, en principio, el display de la marca quechua es idéntica en ambos países, el trato del producto debería ser igual en ambas sociedades.

Pero sabemos que no lo es.

En el gremio deportivo español reina un elitismo basado en el material. Reconozcámoslo. No hay siquiera un corporativismo donde se admita a cualquiera que te esté sobando el morro en pleno ascenso a un collado de 2400 metros, por el hecho de batirse el cobre contigo, lleve northfaces o lleve kalenjis, o sude un cortavientos raidlight o una camiseta de manga larga. El juicio de valor se ha emitido mucho antes, en el área de salida, donde las miradas hacen empalidecer las que se dan en reuniones entre aristócratas en la feria de Abril.

Creo que en este tema, los empresarios franceses van varios pasos por delante, conocen y están seguros de la campaña de acceso fácil y a bajo coste. Además saben tanto de la respuesta legislativa como social. Han toreado con éxito el filtro de los derechos adquiridos en la difícil época de los años de la crisis del petróleo y han calado en el discurso de los consumidores que miran el euro. Además, se han separado de la discusión ‘yo sí que protejo al pequeño comercio’, porque es posible que Francia esté más educada en los cambios lógicos que el capitalismo global requería. Me la juego a que los dueños de decathlon saben que esos no son asuntos tan cruciales ya. Otra cosa es que sean moralmente lícitos o no.

Pero sus políticas y administradores, ¿eran mucho más lícitos que ese capitalismo feroz que usa niños para coser chubasqueros?

Sus políticos también pertenecen a ese gremio tan conocido de las grandes palabras, mientras que su comportamiento ante el ciudadano chirría hacia otro lado. Han sido educados en las elitistas grandes écoles. ¿Qué pretendes de una casta así? Si alguien quiere saber qué pasó con aquellas licencias y aquellas comisiones de evaluación, que sepa que el principal quebradero de cabeza no fue la solución de ese equilibrio entre pequeño comercio y las grandes superficies. El principal problema fue la corrupción que asoló las comisiones. Un asunto que haría sonrojar a nuestros alcaldes de la costa mediterránea o a las familias calabresas asentadas en la costa este norteamericana. Tal que se establecería un canon informal de ‘a tanto en dinero negro por metro cuadrado de licencia’. La financiación irregular de partidos políticos, sin ir más lejos.

Steve Burt (1985) identificó que se habían generado tantas tensiones cruzadas en el juego de la regulación de los grandes centros comerciales franceses que el panorama solo podía tender al caos: conflictos entre consumidores y vendedores, ayuntamientos contra vendedores de grandes superficies, corporaciones contra la sociedad e incluso conflictos entre unos comerciantes y otros. Todos contra todos. El absurdo encaja a la perfección cuando la política se ha cruzado ante la eficiencia de la planificación económica. Hubo un capítulo de gran comicidad en 2001 cuando, al mismo tiempo que las comunidades autónomas españolas de un partido bloqueaban más de 30 proyectos de grandes superficies, siendo acusadas por el gobierno central de impedir una franca liberalización del mercado, los portavoces de las medianas superficies comerciales acusaban al gobierno de lo contrario, de favorecer las horas de apertura a las grandes superficies. La solución planteada por las CCAA era digna de los hermanos Marx: crearemos nuestros propios tribunales regionales para no depender de la planificación coordinada.

¿Dónde está el enemigo, pues? ¿En el ansia voraz de los decathlones y carrefures, que cuentan además con las plataformas de venta por internet, multiplicando la accesibilidad y haciendo que no sea necesario siquiera acudir a tu gran superficie? ¿Es peor enemigo el conglomerado de opiniones vertidas por las dos partes, haciendo que se enzarce a unos contra otros, mientras los grupos de presión entorpecen sectores de compra dinámicos y, por fin, accesibles?

Miedo me da pensar que esta polarización de ‘a favor’ y ‘en contra’ de comprar en determinadas tiendas venga de una falta absoluta de cabeza. ¿Compramos donde nos dice la prensa que leemos a diario? ¿Somos de un bando por el hecho de haber caído en el? Como ahora salgo con un grupo de superdeportistas, ¿tengo que despreciar a los iniciados igual que hacen mis veteranos compañeros?

El debate sigue.

¿Me arruinarán las articulaciones esas zapatillas de bajo coste? ¿Comprar en decathlon es una puta mierda?

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